as horas extraordinárias

«bem fiz em ter por necessárias as horas extraordinárias.», sérgio godinho

o dia em que uma reclamação parou o youtube.

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Tenho-o defendido e acho que por aqui, também, já o escrevi: a internet, com vantagens e desvantagens, permite aos consumidores explorar num meio global as suas relações pessoais com as marcas. Os exemplos de empresas expostas e fragilizadas, com uma eventual publicidade negativa dessas relações entre consumidores e marcas, têm sido tendencialmente crescentes nos últimos meses. Foi, assim, em Portugal com o caso Ensitel (que acabou por terminar com razão para o cliente e com quebra de popularidade irreparável a médio-prazo para a empresa que vende telemóveis); e é assim pelo Mundo fora.

Há uns dois meses, movido pela curiosidade de ler sobre as estratégias de marketing de algumas empresas brasileiras, acabei por dar com uma campanha de uma companhia de electrodomésticos residenciais (uma marca sólida no Brasil e conhecida pelos slogans: Brastemp) que achei brilhante. Com um simples spot de rádio, que passou simultaneamente em 11 rádios brasileiras, associavam a imagem de uma vulgar marca de electrodomésticos caseiros à inspiração. Ora, isto obtém resultados palpáveis quer junto de potenciais clientes (manifestando-se como uma empresa inspiradora e que dá que falar), quer para os clientes já captados (provocando a fidelização através do orgulho em possuir um produto de marca tão forte e com o factor que apelido de, simplesmente, sexy). Além disso, juntaram ao rescaldo desta iniciativa a publicidade gratuita e eficaz da comunicação social e do público generalizado que falou, durante tempos e tempos, desta iniciativa. Tanto se falou que, em vários países (inclusive, a semana passada, em Portugal), esta iniciativa acabou por ser mimetizada e para a companhia, no seu mercado brasileiro, resultou num aumento pronunciado das vendas.

Vale a pena ver o vídeo que exibe os resultados e alguns dos contornos desta campanha publicitária: “O dia em que um sorriso parou S. Paulo”:

[ Vídeo: “O dia em que um sorriso parou S. Paulo”, por Brastemp ]

No entanto, apesar de todo o sucesso desta belíssima campanha de dimensões generosas, recentemente, o nome Brastemp foi abalado com um simples vídeo caseiro de um cliente que, insatisfeito, passou a sua história directamente do YouTube para a comunicação social brasileira. Sim, com um simples vídeo caseiro toda a imagem recente da campanha premiada que lançaram se diluiu. Este confronto torna evidente que as acções dos consumidores, através da força possível da internet (este  vídeo caseiro foi visto 130 mil vezes no espaço de uma semana),  permitem equiparar a projecção de uma mensagem caseira de insatisfação a uma campanha de marketing institucional.  De uma vez por todas, as companhias devem desenhar, para além das suas acções de comunicação e de marketing, bons serviços de apoio ao cliente e uma assistência técnica que não tenha um só caso de insatisfação. Díficil e exigente, bem sei, no entanto a oposição a estes vectores e falhas sucessivas no que toca ao rigor e excelência poderão sempre resultar em vídeos nocivos e inflamados como este:

[ Vídeo: “Não é uma Brastemp”, por Oswaldo Luiz Borrell ]

No fim a Brastemp acabou por oferecer um novo frigorífico a este cliente e tecer diversos pedidos de desculpa públicos por este lapso, no entanto, como ocorreu no nosso caso nacional com a Ensitel tudo isto poderá ser, irremediavelmente, uma mossa nas estratégias comerciais da empresa. Uma empresa que assume uma posição web 2.0  deve abandonar o foco da simples angariação de novos consumidores e alargá-lo para a manutenção e diálogo aberto (em todas as potenciais plataformas onde aparece: telefone, carta, e-mail, redes sociais, etc) com o cliente. Ainda, e de uma vez por todas, as empresas deverão utilizar a internet como uma forma de reforçar a sua marca e de comunicar directamente com todos os clientes: satisfeitos ou insatisfeitos.

Para os consumidores actuais  — decerto mais exigentes e que partilham as suas experiências como clientes através de plataformas como o são as redes sociais —, uma marca “aparecer” na internet como fachada já não chega; a marca tem de esquecer o “aparecer” e passar a “estar”.

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Written by Cláudio Vieira Alves

09/02/2011 às 16:30

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